Les agences de voyages du monde entier adoptent l’IA et placent la parité tarifaire et la richesse des contenus au premier plan
Une étude menée auprès de plus de 750 professionnels du voyage met en évidence un engagement croissant envers les plateformes de distribution, ainsi que l’évolution des priorités en matière de développement durable et de tarification
La dernière étude biennale menée auprès d’agences de voyages dans le monde révèle une progression de l’utilisation des principaux systèmes de distribution. Elle fournit également des pistes aux professionnels du secteur souhaitant optimiser leurs investissements publicitaires.
La parité tarifaire s’impose comme une priorité et les agents recourent davantage aux systèmes de distribution
Premier enseignement de l’étude : partout dans le monde, les agents de voyages utilisent davantage les systèmes de distribution qu’il y a deux ans, à un rythme supérieur à celui observé pour les autres canaux de réservation. Près de la moitié d’entre eux (43 %) y recourent plus qu’en 2024. En moyenne, ils les consultent plus de six fois par jour et y restent connectés près de huit heures.
L’Asie arrive en tête : 47 % des agents utilisent ces plateformes davantage qu’il y a deux ans, suivie par la région EMEA (44 %), puis par l’Amérique (42 %).
Pour les agents, la parité tarifaire n’est pas négociable : 94 % des répondants la jugent très importante. Près de deux sur trois (63 %) déclarent qu’ils éviteraient activement de réserver un établissement si ses tarifs leur semblaient incohérents. Ils attendent également des contenus de qualité : 90 % s’appuient sur les champs de description des hôtels (HoD), renseignés par les établissements, pour les comparer et formuler leurs recommandations.
Les agents souhaitent également que ces descriptions intègrent des informations sur le développement durable. Dans toutes les régions, celui-ci n’est plus perçu comme un simple « plus », mais comme un critère de décision à part entière. Près de neuf agents sur dix (88 %) estiment que le développement durable est important pour les clients au moment de choisir un prestataire. À l’inverse, l’absence d’informations sur ce sujet peut peser négativement sur la décision de réservation, notamment dans la région EMEA et en Asie.
Les agents intègrent volontiers l’IA dans leur flux de travail
Plus de trois agents sur quatre déclarent avoir intégré l’IA à leurs outils de vente. Ils l’utilisent notamment pour rechercher des options, comparer des contenus, élaborer des recommandations et gagner en productivité. Si le niveau d’aisance global est élevé, des différences apparaissent toutefois selon les régions.
L’Asie se distingue par l’adoption de cas d’usage avancés, parmi lesquels les suggestions d’itinéraires (36 %), les recommandations issues des outils CRM (32 %) et les solutions de lutte contre la fraude ou d’assurance qualité (21 %). L’IA conversationnelle — ChatGPT, Copilot et Gemini — est surtout utilisée par les agents de la région EMEA (62 %) et constitue le premier cas d’usage dans l’ensemble des régions. Les outils automatisés de recherche de tarifs et les plateformes d’IA proposant des suggestions d’itinéraires gagnent eux aussi du terrain : chacun est utilisé par 29 % des agents dans le monde.
En Amérique, les agents se montrent plus prudents : plus d’un sur trois (35 %) affirme ne pas utiliser l’IA pour soutenir ses ventes. Le rapport estime néanmoins que « cela pourrait évoluer au fur et à mesure que les outils s’intègrent davantage dans les flux de travail quotidiens ». Dans toutes les régions, les agents identifient plusieurs domaines dans lesquels l’IA pourrait accroître leur productivité : suggestions tarifaires et ventes additionnelles, recommandations d’hôtels, inspiration autour des destinations et comparaison des contenus.
La publicité basée sur de l’IA aide les agents à orienter les choix des voyageurs
Au fur et à mesure que l’IA se diffuse dans les pratiques des agents, la publicité au sein des systèmes de distribution (GDS) pour les marques, les agents et les voyageurs, devraient s’accroître. Les agences de marketing B2B permettent aux marques d’accéder à des emplacements publicitaires sur ces canaux ; Amadeus étant le seul fournisseur à diffuser des publicités sur les trois principaux systèmes de distribution.
L’étude montre que les agents réagissent favorablement à ces formats. Environ deux sur trois déclarent que les publicités diffusées sur les GDS influencent leurs décisions d’achat, tandis qu’un sur quatre indique avoir réservé un hôtel directement à la suite d’une publicité. Le principal déclencheur de réservation est une offre exclusive proposée uniquement sur les GDS (57 %), suivie par la parité tarifaire vérifiée (36 %), les avantages liés à la fidélité (34 %) et les synthèses d’avis clients (34 %).
La publicité sur les GDS contribue par ailleurs à renforcer la notoriété des marques, même lorsqu’elle ne se traduit pas immédiatement par une réservation. Selon l’étude, cette visibilité peut ensuite influencer les recherches, les recommandations et les réservations futures.
Dan Ciocoiu, Head of Advertising Solutions, Amadeus, déclare : « Une publicité efficace ne se limite plus simplement à gagner en visibilité. Elle consiste à présenter l’offre et le contenu pertinents au moment précis où un agent est prêt à agir. Nos solutions publicitaires associent une large couverture multicanale à des analyses ciblées et à une expertise approfondie du secteur. Elles aident ainsi les marques de voyage à capter l’attention, à développer leur notoriété et à influencer les décisions de réservation. »
Méthodologie
Takedown Research a interrogé plus de 750 agents de voyages utilisant les trois principaux systèmes de distribution du secteur — Amadeus, Sabre et Travelport. Les résultats ont été pondérés afin de garantir une représentation équilibrée de l’ensemble des régions. Des études comparables avaient déjà été menées en 2024 et en 2022.
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